年度回顾：国际集团投资本土美妆迎来 “新春天”
图片来源：Melt Season
作者 | Evelyn Wang
编辑 | Yiling Pan
国际巨头对本土美妆的投资热情正在持续升温。
12 月 20 日，消费私募机构 L Catterton 宣布完成对中国本土儿童护肤品牌海龟爸爸 A+ 轮独家投资 —— 据悉，资金将用于产品升级、品牌建设和渠道扩展。一周前，L Catterton 旗下的首支人民币基金路威凯腾壹号（成都）还疑似投资了国货专业底妆品牌 Blankme。
图片来源：Blankme
L Catterton 由 Catterton 和 L Capital 两家私募公司合并而成，二者合伙人联合持有 60% 的股份，剩余 40% 则属于法国奢侈品集团 LVMH。其中，路威凯腾壹号（成都）为 L Catterton 2022 年在成都设立的首支人民币基金，重点关注出海、美妆个护、医疗健康等八个细分领域。
今年同样活跃在中国本土美妆市场里的还有美国美妆巨头雅诗兰黛集团，该集团在 9 月初通过早期投资和孵化部门（New Incubation Ventures）收购了由网络红人周扬青创立的纯净美妆品牌 Codemint 纨素之肤的少数股权，这也是 NIV 首个投资的中国品牌；12 月 15 日，该部门又再度投资中国香氛品牌 Melt Season。
近年来，中国化妆品市场需求变化快，且日渐细分化，国际美妆时尚集团在加快旗下品牌上新的同时，也通过携手本土企业寻找新增长点。巨头们在挑选合作对象时，眼光不再局限于 “新消费” 品类，更看重与自身业务之间具备互补性的品牌，并关注所在赛道的成长性。
全球 “热钱” 流向何处？
管理咨询公司 Kearney 在 11 月发布的一项调查走访了全球化妆品收并购交易的 130 名高管，其中九成受访人认为在 Z 世代需求多元化的推动下，未来两年与美妆相关的交易将持续增长。
今年以来所发生的收并购交易案呈现出一定的规律性，从投资对象来看，交易主要集中在年度销售额超 10 亿美元的大公司和低于 1 亿美元的小企业，其中对小型美妆企业的投资占据 2023 年一季度全球交易总量的 86%。
可见，全球美妆投融资正呈现 “两极分化” 格局：国际资本依旧舍得 “重金” 拿下极具潜力的成熟品牌和企业，如今年欧莱雅集团收购 Aesop、开云集团收购 Creed 等；同时，它们也对成长型的 “小而美” 品牌产生浓厚兴趣。
在中国市场，VOGUE Business 梳理了近两年国际美妆时尚集团对本土美妆的投资交易，可以看出以下特点：
纯素纯净美妆等新兴趋势依然是主流，且产品精细化和用户忠诚度高的品牌更受青睐。如雅诗兰黛集团首个在中国的美妆投资选择了周扬青的 Codemint 纨素之肤。Codemint 曾在 2020 年获全球化妆品 ODM 领先企业科丝美诗的投资。此后品牌推出了一系列纯素零残忍、不致敏的单品；另一方面，周扬青在社交媒体上拥有千万量级粉丝，其积累的影响力也不容小觑。
图片来源：Codemint 纨素之肤
有趣的是，L Catterton 今年追投的美国品牌 Dibs Beauty 十分相似，该品牌的一位联合创始人是网红 Courtney Shields，产品同样主打 “纯素”、“零残忍”，且复购率高达 60%。但随着网红经济在中国的 “降温”，多数社交媒体红人建立的美妆品牌并未真正走向大众市场，L Catterton 则在国内彩妆新品牌中选择了 Blankme。
在 2019 年推出底妆产品后，Blankme 的 “小黑盒”、“小银盒” 气垫一度成为李佳琦直播间带火的爆款。随着直播 “去头部化” 趋势演进，Blankme 开始专注自身于 2022 年开启从品牌内核到视觉设计的全面升级，进一步强化 “中国女性肌肤专研的底妆专家” 定位。
此外，Blankme 也是国内较早一批以女性视角出发持续做内容营销的新国货，品牌曾在接受 VOGUE Business 的采访时透露其挖掘女性故事的 METalk 栏目，由专门的内容团队负责。可见，聚焦的产品策略与与高用户粘性，正是 Blankme 受到国际资本关注的关键。
图片来源：Blankme
其次，香水香氛依旧是美妆巨头争抢的 “香饽饽”，而东方性、高端小众香是关键词。欧莱雅中国在去年 9 月通过美次方投资香氛品牌 Documents 闻献，并将其带到了进博会现场。雅诗兰黛集团也在今年 12 月宣布对 Melt Season 进行少数股权融资。
图片来源：Documents闻献
闻献与 Melt Season 有着许多相同点，产品均围绕香水为核心，向蜡烛、香薰等品类延伸，都强调 “东方概念” 与 “沙龙香” 属性。售价方面，定位浓香的闻献 90 ml 售价 1750 元，高于 Melt Season 高定系列 100ml 售价 1280 元。更重要的是，二者在获投资前均在一线城市开设形象鲜明的门店，显示出线下拓展的零售管理能力。
此外，国际资本也开始加大布局本土化妆品产业链上游的 B 端企业。如 L Catterton 领投的创建医疗，后者聚焦抗衰、修复、再生等新型生物材料，此前还收到过资悦基金的投资，该基金由资生堂在华与博裕投资合作成立。欧莱雅集团旗下美次方今年选择了为华熙生物、敷尔佳等定制化妆品原料的杉海生物科技公司。
对于近年投资风向的变化原因，品牌咨询顾问兼新消费分析师 Eva Liu 指出国际美妆时尚集团在国内不乏并购案例，如欧莱雅收购小护士、羽西，科蒂收购丁家宜等，但都算不上成功，目前这类巨头不太会收购平价国货，更多把重心放在推动集团旗下高端品牌的在华发展。
图片来源：羽西
但她认为对国内大众市场 “争夺战” 尚未结束，“国际巨头在中国的策略开始从并购转向投资。并将投资范围延伸至上游研发型公司，通过少数股权投资方式，推进和研发企业之间的深度战略合作，是非常有性价比的选择。”
双方合作如何实现 1+1 > 2
相较于 “亲自下场”，国际集团如今更倾向成立合资企业或是在本土创立新公司。在 2022 年路威凯腾壹号成立时，L Catterton 人民币基金主管李晶曾在声明中称：“我们期待帮助被投企业与合作伙伴共同完成全球范围内产业资源的嫁接，上下游商业资源的落地，并在全球范围内积极建立国际生态合作。”
李晶提到的 “上下商业游资源落地”，或许正是今年现象级营销案例 “喜茶 X Fendi” 的幕后推手。5 月，喜茶宣布与 LVMH 集团旗下意大利品牌 Fendi 推出联名茶饮 “喜悦黄”，包装及其周边产品均采用 Fendi 的标志性的黄色，并印有其英文 Logo。目前微博 #喜茶 fendi 联名# 话题阅读次数达到 4590 万、互动量为 10.4 万次。
图片来源：HEYTEA
虽然喜茶因频繁跨界被称为 “联名大户”，但能够获得对形象把控严格，且总部在海外的奢侈品品牌认可，还是让业界颇感意外。有业内人士指出，这背后多少与 L Catterton 的助力有些关联，该基金曾在 2021 年参与喜茶高达 5 亿美元的 D 轮融资, 同时还投资了元气森林。
除了中西方资源合作上的牵线，国际资本的注入无疑为新品牌的线下拓展按下加速键。自去年 9 月获得来自欧莱雅美次方的投资后，闻献品牌后续在 2022 年 - 2023 年新开业的店铺，包括深圳万象天地限时概念店（10 月）、成都 IFS 店及 SKP 店（11 月 & 12 月，其中成都 IFS 店近期宣布停止营业）、南京德基广场限时概念店（12 月）、杭州万象城限时店（2 月）、深圳罗湖万象城店（4 月）、苏州姑苏仓街店（9 月），并于今年对原上海嘉里中心店进行重装开业。
闻献深圳万象天地店、成都 SKP 店 图片来源：Documents闻献
从上述新店选址可见，无论是限时店还是常规门店，闻献几乎都能拿下一线及新一线城市的核心商圈，其中不仅有品牌方面的 “推力”，也因其赶上了近年商场争夺 “首店” 的热潮。
仲量联行上海零售地产部总监庄棓琪指出：“近几年成熟购物中心的改造会希望引进更多新品牌，香水香氛品牌是不少商场渴望促成的新业态。另一方面，小众香水品牌的独特性和稀缺性也是加分项，具有潜在的 ‘网红店’ 或 ‘首店’ 的话题度。”
当然，部分品牌的眼光不止于国内市场。在 Melt Season 成立两周年暨雅诗兰黛集团战略投资答谢晚宴上，品牌创始人 Lishi 指出，“雅诗兰黛集团数十年深耕美妆行业的经验与资源将为 Melt Season 赋能，后续将在产品研发、品牌全球化和出海渠道等方面助力。”
图片来源：Melt Season
Lishi 还向 VOGUE Business 独家透露，“Melt Season 已经在与海外知名商场洽谈合作。未来，我们非常期待与全球的消费者完成更紧密的连接。” 在她看来，产品的供应链和研发已经不再是国货所真正面临的难点，“品牌力” 才是中国品牌提升溢价能力、参与国际竞争的关键。
海外市场是否也会为 “东方香” 买单仍需时间验证，但反向来看，今年背靠雅诗兰黛集团的小众沙龙香 Le Labo 相继开出上海新天地店、上海前滩太古里店、深圳万象天地店和北京三里屯店四家门店。身处竞争白热化的美妆行业，国际巨头也需要借助 “新故事” 不断挖掘新市场。
Le Labo上海新天地店 图片来源：Le Labo
国际资本并非
本土品牌的 “免死金牌”
早在 2013 年，L Capital 就看中了国内知名护肤品牌丸美，并通过旗下 L Capital Guangzhou Beauty Ltd. 以近 3 亿元获得其母公司 10% 的股份。双方还签署了战略合作协议，包括产品研发、外观设计、广告公关、市场营销、零售管理、团队训练营销全球、投资并购等方面。
但丸美股份近年的业绩处于 “原地踏步” 状态，2022 年该公司营业收入 17.32 亿元，同比下降 3.1%，远低于上海家化同期营收 50.91 亿元、珀莱雅同期营收 63.85 亿元。就在去年 7 月，L Capital 宣布对其减持至不超过公司总股本的 6%。显然，丸美并未如二者携手之初预期中实现国际化，而 L Capital 似乎成了获益更大的一方，据《商学院》杂志报道，这笔交易让 L Capital 赚取 6 倍收益。
图片来源：丸美
另一个备受争议的案例，是闻献于今年 9 月在上海中心举办的发布会，推出首个成衣和珠宝系列。在小红书等社交媒体上，大量帖子称其秀场造型、服饰设计与某个国际奢侈品品牌相似。闻献产品售价本就高于一般国货，此次大秀所引发的争议，让部分网友认为品牌力与定价不符，即使有欧莱雅集团的支持，仍不足以支撑全品类高端化的野心。
图片来源：闻献DOCUMENTS
本月，闻献在北京于国贸商城开出当地第二家门店，且在店内呈现了首个珠宝系列 “念 PRAY”，随后品牌于 12 月 24 日宣布其位于成都 IFS 西南首店关闭，并将闭店归结为 “营业调整等原因”，该店开业仅一年。“一开一关” 显示出闻献正根据市场状况不断进行调整。
Eva 对此指出：“对少数股权投资，大众所投注的目光对于被投品牌来说本身就是一种强大的公关和背书，被欧莱雅投资是比投资金额本身更重要的信号。但无论业界还是被投品牌，都需要平常心看待。”
图片来源：闻献DOCUMENTS
她进一步解释：一方面，少数股权投资本身就是集中在风险较高的早中期，国际集团的资源很大程度上与被投品牌未必相适配，另一方面，要最终实现 “赋能被投品牌”，国际集团内部搭建体系和流程涉及到的跨部门协作并不简单。
“对于被投品牌来说，如何借助被投资的身份这一杠杆更好地获取外部资源，如流量、渠道、平台、供应链和其他合作伙伴支持等，反而有可能是一种更高效和切合实际的思路，” 她总结道。